【書評】ドリルを売るには穴を売れ

今回ご紹介する本は、佐藤義典さんの「ドリルを売るには穴を売れ」です。

  • マーケティングを始めたばかりで入門書が読みたい
  • なぜ、あの商品は売れているんだろう?と疑問に思ったことがある
  • 簡単に読めるマーケティング本を読みたい

という方におすすめの書籍です。

本書を読むことで、マーケティングにおいて最低限必要な4つの理論について学べます

本の概要

本書は、著者の佐藤義典さんがマーケティングの「入門書」という位置付けで執筆されていました。

4つの知っておくべき理論

「理論」とは何かというと、

1 ベネフィットー顧客にとっての価値
2 セグメンテーションとターゲティングー顧客を分けて絞る
3 差別化ー競合よりも高い価値を提供する
4 4Pー価値を実現するための製品・価格・坂路・広告

佐藤義典「ドリルを売るには穴を売れ」

本書で覚えておくべきことは上記の4つの理論です。日本人なら知っているサービスや店を例に4つの理論をわかりやすく解説しています。

さらに特徴的なのが、ストーリー仕立てで理論を表現しているところです。新米マーケターの主人公が潰れそうなイタリアンレストランを、理論を駆使していかに再建していくかというストーリーは純粋に物語として面白いです。

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具体的なアクションプラン3つ

本書を読んで、慣れ親しんでいるお店やサービスを理論に当てはめることを意識するようになりました。

「〇〇サービスのベネフィットはここを意識しているのかな?」
とマーケティング目線で考えられるようになり面白いです!

実際試してみたことをもとに、マーケティング脳を鍛えるプランをご提案します。

自身の持ち物の中でベネフィットを探してみる

ベネフィットとは、お客様が感じる価値のことです。

本書ではベネフィットには、「機能的ベネフィット」と「情緒的ベネフィット」の2つに分類できると書かれています。

機能的ベネフィット……物理的で計測しやすい
情緒的ベネフィット……商品・サービス本来の価値以外に感じる価値

例えば、私はパソコン・スマホ・タブレット・時計の全てをapple製品で統一しています。

安く買おうと思えば、Windowsや他のメーカーもあります。ではなぜapple製品を購入しているのでしょうか?

それはapple製品にしかない価値を感じているからです!初めて手にした2010年。あまりのかっこよさに衝撃を受けたものです。

シンプルで無駄のないデザイン、感覚的にわかる操作性の良さ、apple製品のデバイス同士による相性の良さ、強いセキュリティ、ブランドのりんごマークがかわいい………(キリがないので省略)。

そんなapple製品を「機能的ベネフィット」と「情緒的ベネフィット」の2つに分類すると下記のようになります。

機能的ベネフィット
デバイス同士の相性の良さ、感覚的にわかる操作性の良さ、強いセキュリティ

情緒的ベネフィット
シンプルで無駄のないデザイン、ブランドのりんごマークかわいい

apple製品の機能的ベネフィットはスマホとしてのスペックといえます。情緒的ベネフィットは、「apple製品を持っているというブランド力」や「見た目の好み」といったスペック以外に魅力を感じるという価値に該当します。

このように自分が関わっている商品やサービスに対して「なぜ自分はそれを購入したか?」「なぜ自分はそのサービスを利用しているのか?」と疑問を持つことで、ベネフィットを意識することができました。

またベネフィットを意識することで得られた気づきがあります。それは自身の価値観です。

持ち物に含まれたベネフィットを意識すると似通っていることも多く、自身が物やサービスに対して何を大事にしているのかに気づくことができました。

商品が狙っているターゲット(年齢層)を想像してみる

セグメンテーションは分けることで、ターゲットは標的とする顧客のことを言います。

顧客を分けることを「セグメンテーション」、分けられた顧客のグループを「セグメント」と呼ぶ。そしてどのセグメントを狙うかを決め、この人たちに売ろうと狙いをつけた顧客を「ターゲット」と呼ぶ。

佐藤義典「ドリルを売るには穴を売れ」

「どのセグメントをターゲットに設定しているか?」という観点で身近な商品を捉えてみると、腑に落ちやすいと感じました。

例えば、漫画雑誌。小学生の頃から社会人である現在に至るまで漫画が好きです。今は単行本や電子書籍を購入することが多いのですが、昔は漫画雑誌をよく買っていました。

小学生の頃……コロコロコミック、ちゃお、なかよし、りぼん
中学校〜高校生の頃……ジャンプ、マガジン、花とゆめ
社会人…ジャンプSQ、チャンピオン

上記の例は私が読んでた漫画雑誌ですが、なんとなく似た傾向の人もいらっしゃるのではないでしょうか?

ターゲットがわかりやすくなるよう「コロコロコミック」と「ジャンプSQ」を取り上げてみます。2誌の読者層を調べてみると、前者が小学生、後者が25歳〜30歳でした。年齢というセグメントでターゲットを絞っているのがわかります。

年齢のように明確なセグメントもあれば、年齢が一緒でもライフスタイル(例:専業主婦/キャリアウーマン/DINKs)よって分かれるセグメントがわかれることもあります(本書では前者を人口統計的セグメンテーション、後者を心理的セグメンテーションとしています)。

本書を読んでから人口統計的セグメンテーションと心理的セグメンテーションの2つを意識して、商品・サービスを見つめるようにしていますが、わかりやすかったのは狙っている年齢層でした。

最終的にはどちらの見方も重要とはなりますが、初めの一歩として「ターゲットとしている年齢層はどこらへんなのか?」を設定してみてはいかがでしょうか?

「競合」「差別化」の観点から既存サービスを分析してみる

差別化とは、競合よりも高い価値を提供して自分を選んでもらうことです。

本書を読んで「競合が必ずしも同業界である」というわけではないということを学びました。例えば、私は書評をメインとしたブログを運営しています。

本書を読む前は、

競合=書評を書いているブログ
差別化=実際に読んだことを生かしたアクションプランを提案してみる!

と考えていました。

しかし、書評ブログに訪問する読者のベネフィットを想像してみると必ずしも「面白い本を読みたい」というものではないことに気づきました。

  1. コロナ禍で自宅にいることも増えてインドアな趣味が欲しいなあと考えている社会人
  2. 夏休みの宿題で読書感想文を書くために書き方を知りたい学生
  3. 本を読むというよりは絵画や写真のような雑誌を見たいアーティスト

上記の1〜3だとベネフィットもそれぞれ違い、競合も書評ブログ以外に展開されます。

1のターゲットに対する競合:
オンラインゲームの攻略サイト、映画鑑賞できるサブスク、料理ブログ
2のターゲットに対する競合:
読書感想文の書き方について記載されたサイト
3のターゲットに対する競合:
美術館、写真集・イラスト集に強い出版社

上記の競合に対して差別化を図ったブログ運営はできるでしょうか?いや無理です(断言)。たとえ全ての競合に対応しようとしても、浅く広くなる記事を量産することとんあり「このブログで〇〇を読みたいからブックマークした」といった強みを作ることが困難となります。

本書でも説明されているのですが、ターゲットを全て選ぶのは困難で自社の強みに合わせて絞ることが重要としています。そして、ターゲットと差別化は連動すると説明されています。

差別化の方法は、「手軽軸」「商品軸」「密着軸」に3つ。

佐藤義典「ドリルを売るには穴を売れ」

手軽軸は「手軽に済ませたい」というベネフィットを求めている顧客、商品軸は「とにかく良い物が欲しい」というベネフィットを求めている顧客、密着軸は「自分の求めている物をよく知ってくれている」というベネフィットを求めている顧客をそれぞれ狙った差別化戦略のことであると述べられています。

本ブログの場合、ターゲットを読書初心者だけど本を読んでみたい20代〜30代を想定しているため、差別化戦略を選ぶとしたら「手軽軸」か「密着軸」と考えています。

<手軽軸の場合>

  • 本の内容が3分くらいでわかるように、イラストや動画を多様して気軽に見やすい設計にする
  • ブログだけに執着せず、TwitterやInstagramで流し見でわかるようにする

<密着軸の場合>

  • ブログを購読してくださる読者の方からのリクエストを積極的に取り入れる
  • 読書の感想を言い合うサロンを開催する

現時点の目標は「ブログを継続することが第一優先」としているため、差別化戦略をもとにサイトを構築していくのはまだ先になりそうです。しかし、本書を読んで差別化戦略の方向性を学ぶことができました。

ブロガーではない方でも、仕事で取り扱っているサービスや商品がどの軸と相性がいいのか考えると、仕事の方向性が見えてくるのではないでしょうか?ぜひお試しください。

まとめ

【総評】
マーケティング目線で、サービス・商品を見る意識を持てるようになりました。また「ベネフィット」「セグメンテーションとターゲティング」「差別化」「4P」の4つの理論から考えることが重要であるということを学びました。

【まとめ】

  • ベネフィット
    • 顧客が感じる価値のこと
    • 「機能的ベネフィット」「情緒的ベネフィット」の2つに大別できる
  • セグメンテーション
    • 顧客を分けること
    • 「人口統計的な方法」「心理的な方法」の2つに方法を大別できる
    • 理想は2つを掛け合わせてセグメンテーションすること
  • 差別化
    • 競合より強い価値を提供することが差別化
    • 競合は必ずしも同じ業界とは言えない
    • 差別化する戦略には「手軽軸」「商品軸」「密着軸」の3つがある
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